Emociones a través de los 5 sentidos en la producción de eventos, por Olga Casal

Publicado en REVISTA PROTOCOLO: http://www.revistaprotocolo.es/portada/portada/3878-emociones-a-traves-de-los-cinco-sentidos-en-la-produccion-de-eventos.html

En el artículo de la semana pasada explicaba el concepto de marketing sensorial, emocional y experiencial como una estrategia de comunicación comercial que intenta hacer vivir al cliente una experiencia única con el fin de grabarse en su subconsciente e incitarle a consumir un producto o a recordar con agrado una marca. Decía también que estas técnicas tienen aplicación en la producción de eventos, puesto que el objetivo del organizador no es otro que ganar posicionamiento en la mente de sus públicos haciendo que la imagen corporativa o institucional salga beneficiada. Desde este punto de vista, el ámbito comercial y el ámbito protocolar tienen intereses comunes.
En la era de Internet y la TV, todo el mundo tiene acceso a los mejores y más espectaculares eventos a través de los medios de comunicación – conciertos, grandes inauguraciones de acontecimientos deportivos, galas, etc. -, por lo que el nivel de exigencia del público es cada vez mayor y el listón está cada vez más alto para los organizadores, que deben hacer verdaderos esfuerzos de creatividad y rigor técnico para conseguir que el acto resulte memorable y brillante. Pero, a diferencia de esos grandes acontecimientos, en el terreno de lo cotidiano la celebración de un evento casi siempre debe solventarse con presupuestos sumamente ajustados, cuando no auténticamente exiguos. Es entonces cuando se impone la optimización de los recursos disponibles y hay que echar mano de la imaginación para lograr los mejores resultados con la menor inversión. El objetivo está claro. Pero, ¿cuáles son los medios? Aquí es donde el marketing sensorial nos puede ayudar, con su propuesta de llegar al corazón de nuestros públicos a través de sus sentidos. De todos sus sentidos.
Empecemos por la vista. Sabemos que el ser humano percibe multitud de sensaciones a través de los impactos visuales. Pues esmeremos la puesta en escena. El equilibrio de la composición, los materiales, la decoración, las luces, todos son elementos que deben apoyarse mutuamente para construir un conjunto coherente, estético y simbólico. Y aquí entran en juego los colores. Los colores, dentro de esa armonía global, deben estar dotados de significado. Por ejemplo, la alfombra roja destinada al recorrido de los invitados más ilustres… ¡no tiene por qué ser roja!. Lo hemos visto estos días en el Festival de cine de San Sebastián, donde se lució una alfombra negra, a juego con la cartelería y el merchandising, en negro y amarillo. Y lo vemos cada año en la entrega de los premios Príncipe de Asturias, con su alfombra azul, igual que el tapizado del escenario y de la mesa, que simbolizan el color del Principado y el del blasón del Príncipe. Y el mismo principio es aplicable a la decoración floral. La gama cromática y variedad de las flores no deben ser elegidas aleatoriamente, sino aprovechando el significado que puedan aportar. Me viene a la memoria la cena de gala que los emperadores de Japón ofrecieron a nuestros reyes con motivo de su visita a Tokio. Los centros florales de las mesas estaban compuestos por rosas rojas y amarillas, los colores de la bandera de España. Es un detalle que no cuesta nada, sólo un poco de atención y de ganas de agradar. Pero con criterio.

El marketing experiencial, sensorial y emocional y su aplicación en los eventos, por Olga Casal

Cuando el comercio tradicional comenzó a ser sustituido por el modelo de libre servicio, empezó a desaparecer también el amable vendedor que atendía personalmente a cada cliente que entraba a la tienda en demanda de información sobre las características de un artículo. En el autoservicio, el producto quedó abandonado a su suerte, huérfano de la atención personalizada del especialista y se encontró en la necesidad de desarrollar otros talentos para hacerse ver y destacar entre sus competidores. Nace así el merchandising, el arte de persuadir a través de la presentación. El producto debe venderse solo, comunicarse con su comprador potencial a través de un lenguaje comercial sofisticado y complejo que le haga parecer atractivo, funcional, útil, económico… Sus mejores cualidades deben quedar al descubierto en su envase y su diseño, apoyadas por una publicidad sugerente y una correcta ubicación en los lineales del establecimiento.

Pero en el siglo XXI ya no es suficiente con esto. La competencia en el mercado es feroz, todos intentan destacar y el consumidor actual – informado y formado- ya no se deja impresionar por argumentos publicitarios. Además, el cliente está cansado de sentirse como un mero objeto al que marcas y productos dirigen sus deseos con el único propósito de vender. Ahora el público también quiere divertirse, formar parte del juego, no ya como espectador, sino como protagonista. Y así, en esta nueva etapa de la mercadotecnia, van ganando terreno las técnicas que implican al consumidor, lo integran, lo valoran, haciéndole vivir una experiencia que le provoca emociones, sentimientos, a través de la estimulación de sus cinco sentidos.
El objetivo del marketing experiencial, sensorial y emocional – que de todas esas maneras se llama el invento- es crear una vivencia única que satisfaga al cliente, grabándose en su subconsciente e incitándole a consumir un producto o a recordar con agrado una marca. Se basa en la certeza de que los datos que almacenamos en nuestro cerebro están formados por recuerdos, sentimientos y emociones que quedan asociados en nuestro subconsciente a algún estímulo sensorial, ya que toda la información que recibimos del complejo mundo que nos rodea, la percibimos a través de nuestros sentidos.

El protocolo a debate en Santiago de Compostela, por Olga Casal

La semana pasada se reunió en Santiago de Compostela un nutrido grupo de expertos en protocolo que, bajo el auspicio de la Universidad Internacional Menéndez Pelayo, debatieron durante dos intensos días sobre la necesidad de renovación del Real Decreto 2099/1983, que regula el orden de precedencias del Estado en España, en unas jornadas organizadas por la Asociación de Técnicos de Protocolo de Galicia, con Rafael Vidal a la cabeza, y la Asociación Española de Protocolo, presidida por Juan Ángel Gato. Ambos hicieron la presentación y abrieron el debate en el que unos sesenta profesionales pudimos participar, comentar y escuchar el análisis y las propuestas de los especialistas.
La conferencia inaugural corrió a cargo de Miguel Utray, director del departamento de protocolo de Presidencia del Gobierno, con una intervención en la que trazó una panorámica sobre la norma básica que regula el ordenamiento de precedencias, marcando así el punto de partida de dos jornadas en las que se sometieron a discusión diversos aspectos de la misma, como la necesidad de incorporar a autoridades y cargos de nueva creación, que han ido apareciendo desde 1983, o la problemática que plantea la aplicación de los artículos 10 y 12 en diversos ámbitos territoriales.
El diseño de la presidencia en los actos y los criterios de cesión de presidencia, que también han ido evolucionando con el tiempo, fueron otros de los temas tratados, así como la representación de las autoridades por otras de menor rango, cuestión que tantas veces complica la labor de los organizadores de un evento.

El presidente de Cantabria no entiende el protocolo, por Olga Casal

El pasado día 2 de septiembre la ex presidenta de Chile, Michelle Bachelet, fue nombrada Doctora Honoris Causa por la Universidad Internacional Menéndez Pelayo (UIMP), en una ceremonia a la que el Presidente de Cantabria se negó a asistir, ofendido al saber que había sido excluido de la mesa presidencial y debía ocupar un puesto en la primera fila de invitados junto a otras autoridades.

En la explicación que ofreció a los medios por esta ausencia, Miguel Ángel Revilla calificó el hecho que la motivó de “desprecio a Cantabria” y a su persona como presidente. La UIMP, a su vez, se defendió en un comunicado explicando que el acto era “esencialmente académico” y que "todas las autoridades políticas, como el alcalde de Santander, la vicepresidenta del Gobierno regional, el presidente del Parlamento cántabro o el delegado del Gobierno fueron informadas de sus características y ocuparon el puesto que les correspondía en primera fila sin ningún problema".
A tenor de la noticia que reflejan los medios y desconociendo otros pormenores, creo que el presidente cántabro se equivocó en su proceder y en su comentario. Ni Cantabria ni él se ven despreciados por no haberle asignado un puesto en la mesa presidencial, ya que ésta quedó conformada por los doctores del Consejo de Gobierno de la UIMP, que son los anfitriones y organizadores del acto, acompañados de la propia homenajeada y de la Vicepresidenta Primera del Gobierno, Mª Teresa Fernández de la Vega, en calidad de madrina y encargada de pronunciar la laudatio. Al presidente regional se le asignó un puesto de honor en la primera fila, al lado de las otras autoridades institucionales ordenadas protocolariamente según el R.D 2099/1983, que es el instrumento legal de referencia para establecer la ordenación de precedencias en España. Ninguno de ellos tiene por qué sentirse ofendido por no figurar en la mesa presidencial, ya que se trata de un acto académico que tiene lugar en la sede de la universidad y es natural que sean las autoridades académicas las que presidan. Todo ello sin menoscabo de las demás autoridades presentes, que fueron tratadas con la máxima deferencia.