Marketing de emboscada, el patrocinio de bajo coste, por Olga Casal

Publicado en REVISTA PROTOCOLO: http://www.revistaprotocolo.com/articulos-y-reportajes/opinion/2879-marketing-de-emboscada-el-patrocinio-a-bajo-coste.html

Con el auge que han ido cobrando los grandes acontecimientos deportivos, como las Olimpiadas o el Mundial de Fútbol, las más importantes marcas comerciales se disputan convertirse en patrocinadores oficiales, con el fin de garantizar su presencia en todas las retransmisiones internacionales, dejando excluidos a sus competidores. Esto supone una inversión millonaria con la que pretenden consolidar o reforzar su imagen corporativa al aparecer asociados a un acontecimiento de alcance internacional a través de los medios de comunicación, que hacen llegar sus imágenes al mundo entero.
Las compañías que no logran –o no pueden- formar parte del circuito de los patrocinadores oficiales del evento con frecuencia implementan estrategias orientadas a que los telespectadores y consumidores los asocien con el acontecimiento y aprovechan los resquicios que la normativa y los contratos oficiales dejan abiertos para tener presencia publicitaria en el mismo. Y aquí es donde surge el ambush marketing o marketing de emboscada, que trata de atraer la atención del público hacia una marca dándole apariencia de patrocinador oficial, pero sin serlo. En otras palabras, el marketing de emboscada quiere obtener los beneficios del patrocinio oficial sin tener que pagar por ello.
El Mundial de Sudáfrica está dejando numerosos ejemplos de esta práctica (la FIFA ha contabilizado ya unos 400), como el reciente caso de la cerveza holandesa Bavaria
-competidora del esponsor oficial Budweisser-, que hizo acto de presencia en el partido que disputaba Holanda contra Dinamarca llevando a la grada a un grupo de chicas ataviadas con el vestido color naranja promocional de su marca. Como publicidad añadida, al ser expulsadas del estadio y denunciadas por los organizadores, saltaron a la luz pública, dando a Bavaria una repercusión mediática inesperada. Pero el caso más notorio de la historia deportiva reciente es el del gimnasta chino Li Ning, que prendió la antorcha olímpica de Beijing en 2008 llevando unas zapatillas de su propia marca, que se llama como él, en clara competencia con el patrocinador oficial de los JJ.OO de ese año, que era Adidas, su competidor más directo.
El atractivo de estas estrategias de marketing reside en su eficacia, su bajo coste respecto al patrocinio oficial e incluso su aceptación por parte de los consumidores, que llegan a identificar al anunciante con el esponsor oficial, asociándolo con el evento deportivo.
¿Falta de ética u optimización de los recursos que ofrece el mercado publicitario?

El Toisón de Oro, una condecoración real, por José Luis Delgado

Dos preclaros hombres, Javier Solana y Víctor García de la Concha, fueron en el mes de enero merecedores de que el Rey Juan Carlos les otorgara el Toisón de Oro, el primero por “su dedicación y entrega al servicio de España, de la Corona y de Europa” y el segundo por “su dedicación y entrega al servicio de España, de la Corona y de la unidad de la Lengua española”. Vaya por delante mi personal aprecio a quienes desde el día 15 de junio cuelgan ya en su pecho el Collar de la Insigne Orden y que hacen los números diecisiete y dieciocho de las altas personalidades vivas que ostentan la prestigiada condecoración.
El Toisón de Oro no es una condecoración de Estado, como sí lo son la Real y Muy Distinguida Orden de Carlos III (máxima Condecoración que otorga el Estado Español), la Real Orden de Isabel la Católica o la del Mérito Civil, sino que por el contrario es una orden de carácter “familiar” o “dinástica”, que han ostentado los jefes de las distintas Casas Reales y que en la actualidad pertenece a la “Familia Borbón” y al Rey Juan Carlos como Jefe de la Casa Real Española. Quede esto claro para no confundir y tergiversar la historia de la Orden.
El Rey de España lo otorga directamente a quien cree merecedor de tan alta distinción, y todo ello con arreglo al artículo 65 de nuestra Constitución y al RD 1368/87, de Honores, Tratamientos y Distinciones a la Familia Real.
La Constitución, sin embargo, establece que la persona del Rey es inviolable, no tiene responsabilidad y todos sus actos tienen que ir refrendados por el Presidente del Gobierno. Viene siendo práctica habitual que lo que hace el Consejo de Ministros es “oír” la decisión del Soberano, no “acordar” la concesión. Se dice en el Real Decreto oportuno: “oído el Consejo de Ministros Vengo en nombrarle Caballero…” Y así se publica en el Boletín Oficial del Estado.
Fíjense que cualquier otro Real Decreto que vean en el diario oficial llevará siempre la siguiente frase: “a propuesta del Ministro de...y previa deliberación del Consejo de Ministros en su reunión del día…dispongo.”; es evidente que existe una importante diferencia entre simplemente “oír” o “acordar”.

Usos y abusos del teléfono móvil, por Olga Casal

Publicado en REVISTA PROTOCOLO: http://www.revistaprotocolo.com/protocolo-social/comunicacion/3135-usos-y-abusos-del-telefono-movil.html

El teléfono móvil es ese maravilloso instrumento que nos permite estar continuamente localizados, comunicados y conectados con el mundo exterior, facilitando con ello las relaciones y los negocios. Facilitando la vida, en definitiva.
Aquel pequeño aparato que comenzó siendo un artilugio para hablar sin las limitaciones del cable telefónico, fue incorporando prestaciones e integrando reloj, agenda, calculadora, cámara de fotos, vídeos y grabadora. En la actualidad ya se puede utilizar incluso como portador de un código que nos permite acceder a una puerta de embarque o como monedero electrónico, además de la conexión ilimitada al correo electrónico, Internet y todas sus inmensas posibilidades.
Este es solo el principio de una larga carrera en la que veremos cómo otros prodigios de la ciencia y la tecnología van llegando a nuestras vidas para quedarse. Pero precisamente por las infinitas utilidades que le encontramos, pocas veces reparamos en la facilidad que tiene el móvil para transformarnos en sus esclavos, haciendo que su uso se vuelva un abuso y convirtiéndose en una molestia para los demás. El uso correcto y racional del teléfono móvil debe tener en el horizonte las normas básicas de la buena educación y la cortesía que rigen en las relaciones interpersonales, sin que ello signifique que tengamos que renunciar a sus beneficios. Se trata de respeto y consideración.
No necesito decir que antes de entrar en un lugar donde se requiere silencio, como el cine, una iglesia, un concierto o una conferencia, es imprescindible apagar el teléfono. En estos casos, no es suficiente con silenciarlo, puesto que si suena, aunque sólo se active el vibrador, también sería incorrecto contestar, ni siquiera en voz baja. Si alguien no puede permanecer una o dos horas sin el móvil activo, sencillamente es mejor que no acuda al evento.

Las invitaciones. El preludio del evento (II), por Olga Casal

En el artículo de la semana pasada (ver aquí) comentaba la importancia de los aspectos formales de la invitación, como soporte que transmite sensaciones a través de la calidad del papel, los colores, tipografías, etc. Pero la invitación es sobre todo un documento informativo, que comunica muchos datos en poco espacio, por lo que se debe extremar el cuidado a la hora de redactarla. El contenido debe hacer saber al destinatario quién le invita, a qué le invita, cuándo lo invita, por qué y cómo. Eso como mínimo.


Pero vayamos por partes.

Es frecuente leer en invitaciones impresas que el ayuntamiento de tal localidad invita a un evento. Primer error. Las instituciones no invitan, sino que lo hacen las personas encarnando a la institución a la que representan. Lo correcto, entonces, sería decir que el alcalde o el concejal invitan al acto. En cualquier caso, es suficiente con poner el cargo, sin tratamiento, del que invita, omitiendo el nombre. Sin embargo, si la invitación es nominativa, es decir, si se dirige a una persona concreta, entonces se reseñará el nombre completo de la misma precedido del tratamiento que le corresponda. Por ejemplo: “El alcalde de La Coruña tiene el honor de invitar al Excmo. Sr. D. Francisco Pérez…”

En todo caso, la invitación se redacta siempre en tercera persona.

A continuación, se comunicará a qué se invita, es decir, cuál es el acontecimiento que motiva la invitación. Puede ser la presentación de un libro, una entrega de premios, una primera piedra o cualquier otra cosa. Y normalmente, este acto irá seguido de un refrigerio que, dependiendo de sus características, se denominará cóctel, vino español, almuerzo, cena, cena de gala, etc. Es importante señalar que la palabra “comida” en protocolo no existe, ya que es un término genérico que únicamente expresa la acción de comer, por lo que en las invitaciones se utilizará un término más específico, como los que he apuntado.