28/6/10

Marketing de emboscada, el patrocinio de bajo coste, por Olga Casal



Publicado en REVISTA PROTOCOLO: http://www.revistaprotocolo.com/articulos-y-reportajes/opinion/2879-marketing-de-emboscada-el-patrocinio-a-bajo-coste.html

Con el auge que han ido cobrando los grandes acontecimientos deportivos, como las Olimpiadas o el Mundial de Fútbol, las más importantes marcas comerciales se disputan convertirse en patrocinadores oficiales, con el fin de garantizar su presencia en todas las retransmisiones internacionales, dejando excluidos a sus competidores. Esto supone una inversión millonaria con la que pretenden consolidar o reforzar su imagen corporativa al aparecer asociados a un acontecimiento de alcance internacional a través de los medios de comunicación, que hacen llegar sus imágenes al mundo entero.
Las compañías que no logran –o no pueden- formar parte del circuito de los patrocinadores oficiales del evento con frecuencia implementan estrategias orientadas a que los telespectadores y consumidores los asocien con el acontecimiento y aprovechan los resquicios que la normativa y los contratos oficiales dejan abiertos para tener presencia publicitaria en el mismo. Y aquí es donde surge el ambush marketing o marketing de emboscada, que trata de atraer la atención del público hacia una marca dándole apariencia de patrocinador oficial, pero sin serlo. En otras palabras, el marketing de emboscada quiere obtener los beneficios del patrocinio oficial sin tener que pagar por ello.
El Mundial de Sudáfrica está dejando numerosos ejemplos de esta práctica (la FIFA ha contabilizado ya unos 400), como el reciente caso de la cerveza holandesa Bavaria
-competidora del esponsor oficial Budweisser-, que hizo acto de presencia en el partido que disputaba Holanda contra Dinamarca llevando a la grada a un grupo de chicas ataviadas con el vestido color naranja promocional de su marca. Como publicidad añadida, al ser expulsadas del estadio y denunciadas por los organizadores, saltaron a la luz pública, dando a Bavaria una repercusión mediática inesperada. Pero el caso más notorio de la historia deportiva reciente es el del gimnasta chino Li Ning, que prendió la antorcha olímpica de Beijing en 2008 llevando unas zapatillas de su propia marca, que se llama como él, en clara competencia con el patrocinador oficial de los JJ.OO de ese año, que era Adidas, su competidor más directo.
El atractivo de estas estrategias de marketing reside en su eficacia, su bajo coste respecto al patrocinio oficial e incluso su aceptación por parte de los consumidores, que llegan a identificar al anunciante con el esponsor oficial, asociándolo con el evento deportivo.
¿Falta de ética u optimización de los recursos que ofrece el mercado publicitario?

Sus detractores ven en el marketing de emboscada una amenaza que hace bajar los precios de los contratos de patrocinio oficial, alegando que las marcas cada vez pagarán menos por una exclusividad que no está garantizada, con lo que corren el riesgo de hacer inviables los acontecimientos deportivos, que son posibles gracias a estos ingresos millonarios. De hecho, tanto la FIFA como el COI trabajan permanentemente reforzando la protección de sus signos distintivos a nivel mundial y adoptando medidas preventivas en defensa de los derechos de explotación, en colaboración con las autoridades del país anfitrión.
Pero el marketing de emboscada también tiene defensores y estos argumentan que alimenta el mercado publicitario con campañas creativas y muy bien retribuidas, añadiendo que no está demostrado el perjuicio real que infligen a los patrocinadores oficiales.
Aunque en ocasiones parece estar en el límite de la legalidad, conviene distinguir el marketing de emboscada de la piratería, como sería la venta de merchandising falso o la utilización no autorizada de marcas y otros signos distintivos. Éstas sí son prácticas delictivas y, por tanto, sancionables.
Sin embargo, y dentro de la más estricta legalidad, las marcas pueden elegir múltiples fórmulas para hacerse visibles sin dejarse opacar por la presencia de los grandes patrocinadores oficiales, primando la originalidad y la innovación en la promoción de un atleta individual, una campaña publicitaria en prensa o TV, regalo de artículos de merchandising, etc. El campo es inmenso.
Ahora bien, resulta lógico que los organizadores de estos grandes eventos deportivos protejan a sus patrocinadores oficiales comprometiéndose a vigilar exhaustivamente estas prácticas en defensa de sus intereses y lo reflejen así en las cláusulas de sus contratos, que ya hacen alusión directa a las actividades del marketing de emboscada y su penalización. Pero por su complejidad y sus límites difusos, también parece claro que la lucha entre patrocinadores oficiales y emboscados no se dirime en los tribunales, sino en los mercados y son los consumidores los que tienen la última palabra.

No hay comentarios:

Publicar un comentario en la entrada