El marketing experiencial, sensorial y emocional y su aplicación en los eventos, por Olga Casal

Cuando el comercio tradicional comenzó a ser sustituido por el modelo de libre servicio, empezó a desaparecer también el amable vendedor que atendía personalmente a cada cliente que entraba a la tienda en demanda de información sobre las características de un artículo. En el autoservicio, el producto quedó abandonado a su suerte, huérfano de la atención personalizada del especialista y se encontró en la necesidad de desarrollar otros talentos para hacerse ver y destacar entre sus competidores. Nace así el merchandising, el arte de persuadir a través de la presentación. El producto debe venderse solo, comunicarse con su comprador potencial a través de un lenguaje comercial sofisticado y complejo que le haga parecer atractivo, funcional, útil, económico… Sus mejores cualidades deben quedar al descubierto en su envase y su diseño, apoyadas por una publicidad sugerente y una correcta ubicación en los lineales del establecimiento.

Pero en el siglo XXI ya no es suficiente con esto. La competencia en el mercado es feroz, todos intentan destacar y el consumidor actual – informado y formado- ya no se deja impresionar por argumentos publicitarios. Además, el cliente está cansado de sentirse como un mero objeto al que marcas y productos dirigen sus deseos con el único propósito de vender. Ahora el público también quiere divertirse, formar parte del juego, no ya como espectador, sino como protagonista. Y así, en esta nueva etapa de la mercadotecnia, van ganando terreno las técnicas que implican al consumidor, lo integran, lo valoran, haciéndole vivir una experiencia que le provoca emociones, sentimientos, a través de la estimulación de sus cinco sentidos.
El objetivo del marketing experiencial, sensorial y emocional – que de todas esas maneras se llama el invento- es crear una vivencia única que satisfaga al cliente, grabándose en su subconsciente e incitándole a consumir un producto o a recordar con agrado una marca. Se basa en la certeza de que los datos que almacenamos en nuestro cerebro están formados por recuerdos, sentimientos y emociones que quedan asociados en nuestro subconsciente a algún estímulo sensorial, ya que toda la información que recibimos del complejo mundo que nos rodea, la percibimos a través de nuestros sentidos.

Y algo tendrá el agua cuando la bendicen. A pequeña escala ya hay muchos establecimientos que utilizan estas técnicas, pero hay una que lo ha hecho a lo grande. Leroy Merlín, la conocida marca de bricolage y decoración para el hogar, ha puesto en marcha un ambicioso proyecto piloto en su centro de Rivas (Madrid), en el que el marketing multisensorial es el protagonista. A través de un complicado sistema, se han instalado varios dispositivos que emiten diferentes sonidos y aromas, específicos para cada zona temática, ambientándola con el propósito de que el cliente se sienta integrado y disfrute de una sensación gratificante. Por ejemplo, en la zona de artículos para el jardín, se vaporizan aromas florales, mientras se oye el zumbido de las abejas y el canto de los pájaros. Todo ello unido a una atractiva decoración que entra por los ojos con su combinación de colores y texturas. Toda una experiencia, sin duda, que perdurará en la memoria de sus clientes como un recuerdo muy satisfactorio.

Frente a la publicidad tradicional, que el público percibe únicamente a través de estímulos audiovisuales, nace ahora una serie de estrategias comunicacionales orientadas a suscitar emociones, que recurren a la psicología y la neurología como ciencias de estudio y de conocimiento del ser humano.

Todos estos principios, que se basan en conocimientos científicos, tienen aplicación en la producción de eventos. Cada vez más, el espectador, el invitado, desea vibrar y emocionarse en el transcurso de la celebración de un acto, desea ser partícipe. Y los organizadores deben tener en cuenta que el acto tiene que resultar brillante para que perdure en la memoria de los asistentes, para que tenga trascendencia en los medios de comunicación y para que, en definitiva, sea recordado.

Hoy no quiero alargarme más. En un próximo post intentaré desarrollar algunas ideas relativas a esto.