Patrocinio y eventos, comunicando valores, por Olga Casal

Publicado en REVISTA PROTOCOLO: http://www.revistaprotocolo.com/protocolo-social/comunicacion/1482-patrocinio-y-eventos-comunicando-valores.html

Hoy en día es casi imposible acudir a un acontecimiento deportivo, musical o artístico en el que no esté presente la imagen corporativa de uno o varios patrocinadores, que lucen sus logotipos en vallas, carteles, photocall, atriles, etc. Esta relación coyuntural entre el evento y la marca comercial es producto del patrocinio o esponsorización, figura cada vez más frecuente en el mundo empresarial por lo rentable que resulta para ambas partes, en términos económicos para una y de imagen para la otra.
El patrocinador aporta recursos o servicios que descargan de costes a los promotores del evento y estos, a cambio, publicitan la marca patrocinadora, generando así una simbiosis que los medios de comunicación recogen y hacen llegar a la opinión pública. Las dos partes obtienen rendimiento de este acuerdo y así lo reflejan en jugosos contratos donde se consignan cifras millonarias y estrictas cláusulas que especifican con detalle los derechos y deberes contraídos por las partes. Además, la administración pública estimula esta figura reconociendo interesantes beneficios fiscales a las entidades que invierten en patrocinar actividades que contribuyen de algún modo al desarrollo social y cultural, lo que se convierte en un incentivo añadido.
Pero el patrocinio es algo más que un mero intercambio comercial.
Es también una fórmula que permite a las organizaciones interactuar con la sociedad en la que se desenvuelven y en la que reside su razón de ser. Dicho de otro modo, el patrocinio es una estrategia de comunicación. Se trata de transmitir un mensaje que cale en la mente de los públicos objetivos, consiguiendo notoriedad para la marca esponsorizadora que, de esta manera, se afianza en la mente de los consumidores-usuarios reforzando su posicionamiento en el mercado. Por eso es fundamental que el patrocinador elija con sumo cuidado la actividad objeto de su patrocinio. Debe tratarse de un evento que simbolice su cultura de empresa y resuma sus objetivos dirigiendo su mensaje a un target común a los dos. La clave del éxito está en lograr que el público asocie la imagen del patrocinador con las cualidades o beneficios del evento patrocinado. Así, cuando un banco patrocina a un equipo puntero de fórmula uno, lo que busca es que el público identifique y aprecie los valores de competitividad y liderazgo que a ambos caracterizan.
Existe asimismo una ventaja adicional. Al igual que la publicidad y otras herramientas del marketing, el patrocinio es una acción encaminada a la difusión promocional de la empresa o la marca, pero a diferencia de éstas, resulta mejor valorada por la sociedad, que en el siglo de la información y las comunicaciones, está saturada de impactos publicitarios. Además, el ciudadano percibe la imagen de la entidad patrocinadora como parte integrante del evento, de tal manera que acepta su presencia con naturalidad y no como una intromisión o una interrupción incómoda de su desarrollo.
La desventaja estriba en la dificultad para cuantificar la inversión y ver reflejado el rédito en la cuenta de resultados, ya que no hay un intercambio mercantil, de bienes y dinero, entre la marca y el público al que se dirige. No obstante, una fórmula frecuente de evaluación es la contabilización de las apariciones -espontáneas y sin coste -que el evento ha suscitado en los medios de comunicación y el cálculo de la notoriedad conseguida a través de ellas.
Que es un método rentable está fuera de toda duda, motivo por el cual el patrocinio está presente en los planes de comunicación de todas las grandes corporaciones y, cada vez más, de la pequeñas, todas ellas en busca de un valor añadido para sus marcas.