Paatrocinio, mecenazgo, esponsorización y colaboración. Aclarando conceptos, por Olga Casal

Publicado en REVISTA PROTOCOLO: http://www.revistaprotocolo.com/articulos-y-reportajes/articulos/2286-patrocinio-mecenazgo-esponsorizacion-y-colaboracion-aclarando-conceptos.html

Ante una sociedad cambiante y cada vez más exigente e informada, las empresas e instituciones están adaptando sus estrategias comunicacionales y desarrollando nuevas fórmulas con el fin de optimizar su imagen pública. Como alternativa a la publicidad y, en muchas ocasiones, inscritas en el ámbito de la responsabilidad social corporativa (RSC), ofrecen apoyo material (económico, logístico, de servicios) a diferentes causas, eventos o actividades culturales, buscando la repercusión social y mediática. Para definir estas acciones surgen expresiones como patrocinio, mecenazgo, esponsorización o colaboración, que a veces se confunden por lo difuso de sus límites y la proximidad de los conceptos que abarcan.
En todos los casos se trata de la aportación que una empresa o institución hace a otra entidad ajena a ella para ayudar a la consecución de una actividad determinada, sin exigir contraprestaciones a cambio. Es decir, que, al menos en el terreno teórico, es una aportación desinteresada, aunque lógicamente el donante espera que con ello su imagen y reputación salgan beneficiadas. A partir de aquí, hay sutiles diferencias que separan todos estos conceptos, por lo que vamos a intentar aclararlas.
Por su origen histórico, el concepto de mecenazgo se asocia a las actividades relacionadas con las artes, las letras y las ciencias. De hecho, el Ministerio de Cultura del Gobierno de España lo justifica en la necesidad que la conservación, restauración y enriquecimiento del patrimonio cultural tiene de la participación social, tal y como recoge la normativa (1) encaminada a regular e incentivar las aportaciones privadas. De acuerdo a su tipología, hace una clasificación en la que quedan catalogadas como acciones de mecenazgo los donativos y donaciones de bienes culturales, la restauración de patrimonio histórico, la difusión y promoción del patrimonio (exposiciones temporales, publicaciones) y la formación académica de especialistas en este campo.

Aunque la normativa legal siempre hace referencia al término mecenazgo, no existe una clara delimitación semántica entre éste y el patrocinio, pero, en la práctica, la diferencia fundamental entre ambos estriba en la naturaleza de la acción que el donante promueve con su aportación económica: mientras que el mecenas apoya actividades relacionadas con el patrimonio cultural, el patrocinador favorece actividades con un perfil más lucrativo, como eventos deportivos, musicales, etc. y la propia Real Academia define el verbo patrocinar como “apoyar o financiar una actividad frecuentemente con fines publicitarios”, aportándole esa connotación comercial. En un ejemplo práctico, podríamos calificar como mecenazgo la restauración de una obra pictórica a cargo de la empresa mecenas y de patrocinio la financiación- total o parcial - de un concierto de rock.

En cuanto al término esponsorizar, es una castellanización del inglés to sponsor y suele utilizarse en el ámbito deportivo para definir las aportaciones económicas con las que una empresa ayuda a un equipo determinado a cambio de que éste luzca su logotipo en sus apariciones públicas, pero lo cierto es que la Real Academia equipara el término esponsorizar al de patrocinar, convirtiéndolos en equivalentes. Así que, en puridad, esponsorizar y patrocinar son exactamente lo mismo.

Por último, se confunde con frecuencia patrocinio y colaboración, aunque en este caso la diferencia es clara: el patrocinador aporta ayuda económica, mientras que el colaborador contribuye a una causa o evento proporcionando su ayuda en especies, es decir, en forma de material o servicios. Por ejemplo, una empresa se convierte en colaboradora de un evento cuando proporciona gratuitamente un local para su celebración o el material gráfico publicitario.

Es importante diferenciar con precisión la figura de las entidades patrocinadoras y colaboradoras para evitar confusiones en su clasificación a la hora de plasmar sus símbolos identificativos en la producción gráfica del evento (cartelería, folletos), así como en la publicidad, etc.

En definitiva, tanto el patrocinio o esponsorización, como el mecenazgo y la colaboración son aportaciones económicas o en especies a terceros que las empresas e instituciones utilizan como instrumentos de su estrategia comunicacional y, aunque son conceptos afines en sus objetivos y métodos de actuación, conviene diferenciarlos con el propósito de situar a cada uno donde le corresponde.
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(1)Leyes estatales: Ley 16/1985 del Patrimonio Histórico Español y Ley 49/2002 de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo.